إزاي تكسب Potential Customers من فئة عمرية مختلفة وأنت محافظ على الـ Brand Persona؟ وإزاي بإعلان واحد مدته 6 ثواني بس.. تحقق أربع أضعاف التارجيت؟
الإجابات موجودة في الـ Case Study دي، من شركة ToyotaللعربيةAygo
في صيف 2018 ، شركة Toyota قررت تطلق موديل جديد باسم Aygo، بس التحــدّي كان إن الموديل مافيهوش أي اختلافات جوهرية/ Unique Selling Points تميّزه عن الموديلات السابقة، بكده سألوا نفسهم.. احنا هنبني الحملة الدعائية على إيه؟
بداية التحدّي
لو أنت Loyal Customer لـ Toyota، هتشتري ليه عربية جديدة مافيهاش كماليات أجدد من اللي معاك؟ الإجابة إنك مش هتشتري!
Toyota فهموا ده. عشان كده، بعد Brainstorming كتير، كان الحل إنهم يجذبوا عملاء جداد من فئة عمرية أصغر من الـ Target Segments اللي بيخاطبوهم عادةً.
بس في نفس الوقت، كانوا عايزين ملزمين بالحفاظ على عملائهم الحاليين، وعلى الـ Persona والـ Position بتاعهم في الـ Market. فـ كان الحل إن الـ New Product يبقى منفصل تمامًا وبيخاطب شريحة جديدة.
وبالفعل، بدأت الحملات الدعائية تبقى ماشية في خطوط متوازية من غير ما حملة بعينها تأثَّر سلبًا على التانية.
خلق New Target Segment
لو فكَّرنا في عملاء Toyota القدام / Existing Audience هنلاقي إن أعمارهم من 45 سنة وأنت طالع، ودول بيسمّوهم “Value Hunters”؛ يعني بطبيعة السن، أهم حاجة بالنسبالهم بتكون الـ Value / قيمة العربية، ومعظمهم عندهم عائلات ومحتاجين عربيات حجمها كبير نسبيًا، وبيفكروا بالمنطق أكتر من العواطف / Emotional Appeal
دي مش مواصفات الشخص اللي هيحب يشتري عربية الـ Aygo الجديدة، فـ بدأ العمل على New Target Segment، عملوا Surveys لأكتر من 10 آلاف شخص بيستخدموا العربيات، واستخدموا الـ Cookies عشان يربطوا نتيجة الشخص بالـ Browsing behavior الخاص بيه، ده من خلال الاستعانة بشركات متخصصة في تجميع الـ Data، ومن هنا كوِّنوا Segment يستهدفوه، والموضوع نجح والـ Segment دي زوِّدت المبيعات بنسبة 36%
بناءً على نتائج استطلاع الرأي، لقوا إن الشباب تحت سن 35 سنة شايفين إن موديل Aygo بتعبّر عن Lifestyle مرن وفيه حركة وكسر للروتين أكتر، ومن هنا جت فكرة “Just Go”؛ الـ Campaign اللي زوِّدت مبيعات Toyota Aygo بنسبة 20% كذه سنة ورا بعض، وكسرت الهدف اللي كانت شركة Toyota محدّداه من البداية، وهو بيع 5% فقط من الموديل Aygo.. يعني حققت أربع أضعاف التارجيت!
لأول مرَّة.. الإعلانات أقل من 10 ثواني!
الحملة، بما إنها بتخاطب الشباب، بعدت عن الطرق التقليدية في الإعلان اللي كانت Toyota بتستخدمها، واستبدلوها بإعلانات أقل من 10 ثواني وكانت بتتذاع على الـ Digital Platforms، لإن حسب نتائج الـ Surveys اللي اتكلمنا عليها فوق، عرفوا إن الفئة المستهدفة رتم حياتهم سريع وغالبًا هيكسّلوا يتفرَّجوا لمدة أطول من كده.
وبكده يبقى بـ Budget أقل من Campaigns سابقة، قدرت Toyota تعمل حوالي 1000 إعلان، كل واحد بيعبّر عن شخصية مختلفة يقدر الـ Target Audience يرتبط بيها. واتعرفت عربية Aygo إنها عربية ليها Character شاب.
دي إعلانات من الحملة:!
شوفوها واعملوا شير للمقال وشاركونا رأيكم!
